北京时间7月16日凌晨，2018俄罗斯世界杯冠军揭院,决国男是以4比2的总比分争冠。中国厨电厂商华帝随即启动了退款。7月16日凌晨，华帝股份有限公司(华帝股份，002035)官方微信服务号宣布，正如之前承诺：法国队李冠，华帝退金款。华帝“退全款”现已正式启动！
根据华帝股份在今年世界杯期间启动的营销方案，若法国国家足球队2018年在俄罗断世界杯足球寡中夺冠，则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。这笔货款的总金额不会超过7900万元。
此前的7月4日,华帝股份曾披露.“根据活动营销方案，线下渠道的退款责任由销售区成经销商承担。经初步统计,活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右。其中‘夺冠退全款’指定产品的终端零售额预计约为5000万元、'夺冠退全款’指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款,经销商需承担的成本只是“夺冠退全款’指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。”
在线上渠道方面,公告透露,“根据活动营销方案,线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上。其中'夺冠退全款’指定产品的终端零售额预计约为2900万元,'夺冠退全款’指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%。如实际发生退款,公司总部需承担的成本只是'夺冠退全款’指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元。”
换句话说,在正常营销活动期间,华帝股份卖出去的“夺冠退全款”制定产品销售总额约为7900万元。而这些卖出去的产品的生产成本和促销费用,还不到7900万元。这对华帝股份的影响不会太大。2017年度,华帝股份实现营业收入57.31亿元,同比增长30.39%;实现归属于母公司股东净利润5.10亿元,同比增长55.60%。而且,在7月4日晚间的公告中,华帝股份还表示,该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。
一、华帝采用的是何种意觉策略?具体说明其设计思路、实施路径与成效。
二、指出华帝营销策略存在的问题,并提出优化的措施。