据国家有关部门的数据显示:1999年宝洁在中国内地的产品销售额已超过130亿元。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60%以上,汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%,舒肤佳香皂占香皂市场份额的41%,护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36%。这些惊人的数据表明,宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的“霸主”。
那么,宝洁能在中国取得如此大的成功,用的又是什么方法呢?
宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司,每年投入资金17亿美元,共有8300多名科学家在全球范围内18个大型研究中心,专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。宝洁进入中国后、在北京成立了一个大型的技术研究中心,专门为中国服务,以研究出更适合中国人用的产品。
宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时,宝洁经过对中国市场的详细调查,发现了许多中国人都有头屑这一毛病,而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。经过一年多的时间,海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。
宝洁进攻市场最常用的“武器”是广告。据权威的市场调查公司统计,1999年宝洁在中国市场上投入的广告货超过5亿元,占中国日化领域的10%左右。宝洁的广告很有特色与说服力。它的电视广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是:首先，宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着,便有一个权威的专家来告诉你,有个解决的方案,那就是用宝洁产品;最后,你听从专家的建议后,你的问题就得到了解决。“比较法”是:宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的“效果图”,你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。
另一方面,宝洁也非常善于策划事件来宣传自己的产品,以建立消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动,请专家向中小学生讲授青春生理及心理课程,举行“飘柔之星”活动以及最近所策划的碧浪洗净全球最大衣衫等事件。问题:
(1)结合案例说明广告策略的作用。
(2)简单介绍广告策划和实施的过程。
(3)简单介绍促进销售的方式。